O autorovi
Pavel Horňák působí na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Je zakládajícím členem Rady pro reklamu SR i její arbitrární komise, dále je také členem Vědecké a umělecké rady Fakulty multimediálních komunikací UTB ve Zlíně. Pavel Horňák je autorem řady vědeckých studií a publikací o reklamě (např. Teorie propagace, Abeceda reklamy, Reklama – propagace – public relations v médiích, Reklama 2000, Etika reklamy, Nová abeceda reklamy, Reklama – teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingové komunikace), jejíž problematikou se zabývá již více než 35 let. Je zakladatelem prvního vysokoškolského studia marketingové komunikace (FF UK Bratislava) i autorem prvního kodexu reklamní etiky v Československu. Dále je také členem odborných porot na reklamních festivalech v České republice i v zahraničí, zabývá se i tvorbou reklamních sloganů a beletrie (např. Lexikon nadprirodzených bytostí, Od cigary k whisky, Pohádky pro děti).
Kreativita v reklamě
Na základě množství poznatků ze svých výzkumů, knížek a studií o reklamě, ale i další odborné literatury a praxe reklamního textaře, vytvořil Pavel Horňák publikaci o tvořivosti nejen v reklamě. Jejím přínosem by podle autora mělo být formulování vlastních teoretických postulátů a také praktické rady pro všechny ty, kteří se práci v reklamě věnují. Cílem knihy je tedy přispět k tomu, aby reklama kolem nás byla kreativnější. Když už reklama musí prodávat, což je jejím konečným cílem, tak aby prodávala na úrovni. Aby byla inteligentní, originální, pravdivá, užitečná i zábavná.
Kniha samotná je rozdělena na čtyři hlavní části, kterými jsou: Kreativita, Kreativita vs. reklama, Kreativita vs. humor – strach – sex a Zásady tvorby a realizace reklamy. Kromě těchto částí nechybí ani slovníček frekventovaných pojmů, slovníček osobností vyskytujících se v reklamě a barevná obrazová příloha. Pro větší přehlednost je dílo dále rozděleno na deset podkapitol: Teoretické vymezení kreativity, Bariéry a mýty v oblasti kreativity, Základní oblasti a druhy kreativity, Kreativita reklamy v retrospektivě historie, Kreativita – součást aktivit přípravy reklamní kampaně, Humor jako nejsilnější a nejoblíbenější emocionální apel v reklamě, Erotika a sex jako efektivní emocionální apely v reklamě, Strach jako efektivní emocionální apel v reklamě, Zásady tvorby a realizace reklamy a Pozitivní kreativita.
Jak je vidět z výše uvedeného výčtu podkapitol, kniha se snaží o přiblížení problému kreativity v reklamě z širokého úhlu pohledu, od správného spojení konkrétního produktu a typu reklamy, po přiměřené umístění reklamy. Autor se dále zabývá také například historickým vývojem reklamy, a to i reklamních festivalů u nás a v zahraničí. Neopomíjí vyložit ani jednotlivé typy kreativity v reklamě či přiblížit významné myšlenky osobností s reklamou spojené. Za mistry reklamy autor považuje, a ve své knize hojně zmiňuje, Phinea Taylora Barnuma, Oliviera Toscaniho, Walta Disneyho, Davida Ogilvyho, Lea Burnetta a Jiřího Solara.
Samotný text knihy je přehledně uspořádaný, napsán živým jazykem a přesto informačně bohatý. Obrazové přílohy vhodně doplňují témata, o kterých kniha pojednává. Horňák dále odkazuje i ke svým vlastním dřívějším dílům. Místy je text knihy doplněn přítomností slovenského jazyka a také podložen vlastními výzkumy autora a studentů jeho kurzů. Kniha je strukturovaná jako soubor vědeckých studií, na konci každé kapitoly však nechybí závěr, shrnutí toho nejdůležitějšího z celé předchozí kapitoly. Autor se daným tématem kreativity v reklamě zabývá velmi důkladně, nezapomíná například ani na problém samotného vybrání jména firmy a jejího výrobku. Všechny teoreticky řešené problémy, ať už se týkají tvorby sloganu či titulku, jsou doplněny bohatými příklady z praxe. Při svých výzkumech autor využívá i srovnání mezi Čechy a Slováky. Tato komparace poskytuje čtenáři představu o různém smýšlení Čechů oproti Slovákům, například v otázce nejsilnějšího emocionálního apelu v reklamě. Pro slovenské ženy jím jednoznačně je humor, kdežto v Čechách je přítomná také složka strachu. Dále z jeho výzkumů vyplývá i informace o poklesu sledovanosti televizních reklam. Užitečné určitě mohou být všeobecné zásady reklamní tvorby, kde autor nastiňuje obecná pravidla pro tvorbu a realizaci reklamy v masmédiích. Zabývá se zásadami jazyka a stylu reklamy v inzerátech, sloganech, titulcích, rádiu i v televizi. Poslední podkapitola nazvaná Pozitivní myšlení mírně vybočuje svým psychologickým obsahem z celkového konceptu knihy. Autor zde dává rady, jak pozitivněji nahlížet na okolní svět, tedy i na reklamu a její tvorbu.
Knihu bych doporučila všem studentům mediální komunikace. Nazírá na kreativní reklamu z mnoha úhlů, od historického vývoje až po praktické rady ze současnosti. Publikaci mohou využít jak odborníci či teoretici, tvůrci reklamy, ale i studenti odpovídajících oborů.
Údaje o knize
Nakladatelství VeRBuM, ISBN: 978-80-87500-49-1, 296 stran, česky, rok 2014, 1. vydání.